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中國市場開發的九種方略
作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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一、機會市場策略
區域市場銷售的企業，其創新產品在區域市場獲得成功，通常產品力較強，有走向全國銷售的企圖心，但企業實力、特別是營銷資源不足，因而不足以系統開發全國市場，通常采用此種策略。由于新增銷量會導致邊際成本迅速下降，因此除產品力較強外，經銷商的利潤空間較大導致積極性較高，也是此種策略可行的重要方面。而且從消費相對落后地區向消費較高的地區走，售價定在更高的水平來進一步刺激經銷商的積極性，也是采用此種策略時經常同時采用的。
此策略適用于由區域市場開始向更大市場過渡的成長型企業。
做法中優選經銷商是其第一要旨。接觸經銷商的途徑通常是：
① 參加行業訂貨會，如糖酒會；
② 先進廠家介紹；
③ 優秀業務人員直接接觸（也包括介紹后接觸）。
其次，此策略啟動市場的特殊考慮及市場啟動后對跨區、違價的管理，都是需要特別注意的。后期則需考慮如何連片和規范。
二、滾動市場開發策略
在企業的實力有一定的積累，特別是財力和營銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對全國市場系統開發，但也開始有些實力向外發展，特別在現有市場獲利較為穩定的情況下，這是企業穩步發展時選擇的一種策略。滾動市場開發有先易后難、先難后易、先近后遠、先遠后近等多種選擇。這種市場開發多采用目標投入法，在選定的市場上穩扎穩打，務求成功，開發一塊成功一塊是此項策略的要點，故慎重選擇、謹慎決策、一旦投入、義無返顧。
采取此種策略的企業基礎管理必須較為健全。
與機會市場開發不同的是新市場的目標投入，既是其風險所在，又是其控制力強、后續市場便于連片規范、且成功率高的原因。滾動市場開發通常由企業領導直接參與、或聘請專業市調公司、顧問公司協助運作。啟動之前對行業的競爭情況必須有較為全面的了解。
滾動市場開發比較適合成熟產品的生產企業，因為成熟產品單一區域市場才會有夠大的容量空間。當然在特殊情況下也有例外。
三、中心市場開發策略
如果企業企圖心更強、更為殷實，或者產品較易形成消費潮流，則選擇一個更大區域、有較強輻射力的市場開發，先抓中心、漸次輻射，規范操作、自然成片（依賴中心市場固有的輻射力）。
此項策略對中心有不同定義，北京、上海、廣州是全國的中心，例如力士即以此為中心，而通常也至少界定在省會城市，例如合肥對安徽省有較強的中心輻射能力。中心的多少也可不同，一次開發1—2個或一次選6—8個是顯然不同的。因為此項策略難點風險都在前面，因此適當試點并總結經驗后再在更大范圍推廣是更可取的。
除了試點和經驗總結外，設計、把握和拿捏中心市場如何、何時、怎樣輻射并啟動周邊市場也是操作的要點。此外，中心市場和輻射區域與國家的行政區劃經常并不一致，也需要注意到。
中心市場如果采用代理制，對經銷商的選擇及給予的政策是需要精心思考的，一流企業、一流市場選擇一流經銷商當然是首選，但一流經銷商必須有一流的誠意，企業也應該相應有一流的政策，這些都必須是有機的組合。由于企業市場操作的個性化差異，能否與經銷商有良好的溝通也非常重要，鑒此許多企業情愿選擇易于溝通、有潛力者去培養甚至成為趨勢。
四、等高線（或同類市場）市場拓展策略
依照已成功的經驗（通常是本地市場）首先向同類市場延展，然后在有了相當的物質及經驗的積累以后，或根據產品線的擴大而漸次覆蓋其他市場。
由于消費水平常常是決定一個市場需求的最主要方面，因而根據消費等高線作同類拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高線市場拓展策略。
同類市場拓展策略的核心在于把握同中之異，有時一些細微的差別往往決定了拓展的速度、甚至成敗。特別對那些在本地市場成功而向外地拓展的企業，千萬不要忽略本地市場成功中有相當的成分可能來自于企業長期積累的知名度及商譽，而這些在外地市場都不可能短期內迅速擁有的。
五、媒介機會市場策略
如果說前面我們提到的機會市場策略，主要指營銷資源投入較少，而著力依賴經銷商積極性這一"推力"機會的話，那么媒介機會市場策略則單獨將傳播這一"拉力"機會特別提出，這一方面是由于傳播投入往往是市場前期的最大投入部分，另一方面也由于傳播是營銷運作中花費預算以形成市場時最難控制的部分，所以對企業來說，市場開發的風險很大程度都在這里。
媒介機會主要指三個方面：
①常規的媒介機會，如一些行業或重大廣告商從媒介撤出、國家媒介傳播政策的出臺、重大媒介傳播時機（奧運、節日、特別節日或欄目推出等）；
②新媒介操作模式創造的機會，如三株的專題、小報，腦白金的二類廣告、商務通的電視購物廣告和垃圾時段廣告等；
③其他特殊的媒介機會，媒介機構調整、新主任上臺、特殊關系等均屬此列。
此策略因媒介覆蓋的市場范圍不同而影響不同面的市場，而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系統配合，如產品質量的保證、銷售人員的推廣、市場管理辦法的配套等。
六、中心量販市場策略
借助遍布全國的一些中心量販市場或大型量販商而直接或間接覆蓋更大乃至全國的市場策略。這種策略對于比較標準化或同質化嚴重的產品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提條件，包括①已有較高的知名度；②企業較強資本后盾；③通常與低價競爭同時使用；④不斷開發新產品，在老產品低價賣死以后有新品推出；……
這雖然不是一種"做市場"、"做品牌"的做法，但在中國幅員遼闊的市場上，有時是非常有效并且是速成做大的做法。當然如何掌控市場轄區、價格幅度、新品推出時機等等都需有高超的技巧，這需要主抓銷售的領導有較高的權威并付出大量的精力，并且這種做法一般來說是不適合長期并在所有品牌上采用的。如果確實有目的的采用此種策略，最好能考慮好它配套的政策、適用的范圍以及后續銜接的做法。
七、行政區劃市場策略
實力強大或已在全國范圍銷售的企業有時直接按行政區劃去開發和管理市場，因為中國市場大的格局上與行政區劃的吻合還是較高的，特別是在市場開發與管理中較多地利用到政府的配合、公關的手段等方法的時候，此種策略有其明顯的長處。
但有幾種關系需要處理好，①同一行政區內的不同市場，如城鎮市場、農村市場，相對富裕的地區與老、少、邊、窮的市場等等；②不完全按行政區劃而在消費上與周邊交叉幅射的市場；③被涵蓋在一個更大的區域內的情況，同質的、異質的、同資源、不同資源的等等；④銷售管理部門與銷售執行部門的不同認識和利益。
需要強調的是，行政區劃市場策略的優勢必須主要是行政資源的利用（包括政府、政策、認知、媒體等），而不能僅僅是銷售管理部門的便利，最后一切都必須落實到便利銷售和企業的最大利益上。
八、全國統一市場策略
對更具實力、企圖心和生產、銷售能力的企業經常采用全國統一市場策略是不難理解的，雖然中國幅員遼闊，人口眾多，但如此巨大的市場畢竟有同一的貨幣、語言、國家的法律法規及相關政策。
全國統一市場策略最大的優勢在于政策的統一性（包括品牌被理解方面）和覆蓋市場的速度，而且迅速被作為全國品牌產品。它通常使用全國性媒體或有計劃的區域媒體交叉覆蓋，有時甚至統一招商，甚至把分公司建遍全國，更有甚者則號稱投入幾十或幾百億建成數千數萬連鎖專賣店。
但無論自己經銷還是委托經銷商，此種策略對企業的營銷隊伍及其管理水平均有很高要求，當然對企業的實力要求無疑也較高。但隨著中國經濟的發展，采用此種策略的本土企業現在看來并不比跨國企業少，甚至許多國際性企業在大陸現在似乎也很愿意采用其它策略，而不是拎起來就干了。
采用此種策略在對企業產品的完整性、先進性、普適性方面都有較高要求，否則也還是采用其它策略更穩妥。
九、綜合性市場策略
前述許多策略多數都是可以復合使用的，但綜合策略一定要注意策略間的銜接、嚙合，以及由綜合性帶來的新的優劣長短和周期特點。
同樣，即便采用綜合性策略，其中被綜合的各策略的地位、性質需要有清楚的認識。對于這些，企業市場營銷部及營銷副總甚至總經理都必須自覺、明白，而不應是不自覺的。
說明：
一、本草案純系經驗性的思考和總結，它既沒有在現有理論著作中找到更多的支持（也許是由于孤陋寡聞），也沒有把自己上升到理論層面，甚至許多名稱也只是操作中術語的簡單概括，未作深入推敲。
二、不同策略的邏輯關系也未作深入研究，只是大致依照可能覆蓋市場的范圍由小至大簡單羅列。
三、本草案所列之策略原則停留在宏觀層面，中觀層面的如產品線的結構、區域市場內各具體市場戰略布局的組合、代理或特許經銷政策的靈活交叉運用等均未包括，當然更未包括微觀技術層面的要素了（如終端陳列、商場銷售人員獎勵、業務人員管理等等）。
四、我們也沒有把市場開發與市場管理作撕裂的區分，而更多是作統一面上的思考。實際上，即便是已開發的全國市場其實也永遠需要不斷開發、不斷管理的。對于已建成全國市場的企業，我們設計的"區域市場成長——占有的二維矩陣"，常常被用作一個簡潔有效的工具。